読者が知りたい記事を書くために、まず読者の人物像を想定することから始めよう～第5期 広報・PRプランナー＆PRライター養成講座 第2回レポート～
半年間にわたりPRについて学ぶ「第5期 広報・PRプランナー＆PRライター養成講座」を受講する大谷佳菜子です。
今回は、自分が書いた記事が読者に読まれるようになるための、PRライティングのポイントを学びました。
記事が最後まで読まれることはまれで、規模の大きいWebサイトの記事でも読了率は30％前後と言われています。そのため、まずは読者が1番知りたいことを最初に書くことが大切なのですが、何を書くべきかは私たちが誰に宛てて記事を書いているかによっても変わってくるのだそうです。
今回講座で学んだPRライティングのポイントのなかでも、どのようにターゲットを選定すればよいのか、グループワークを通して学んだことをご紹介します。
記事の読み手はどんな人？ターゲットの生活スタイルまで細かく考えよう
PRライティングではまず、誰に向けて書くのか「ターゲットの選定」が重要です。読み手の性別や世代が違うと、使う言葉や内容も変わるからです。
講座では小グループに分かれて、ターゲットについて話し合うグループワークがありました。私のチームは、小麦などに含まれるグルテンを摂取しない食事や食品「グルテンフリー」について執筆するとしたらどんな特徴の読者に向けて書いたらよいのか、想定できるターゲットについて話し合いました。
まず「20代の女性」が挙げられました。しかしターゲットの特徴はこれでは不十分なのだそうです。ターゲットの特徴は性別や年齢だけではなく、職業や趣味、どこに住んでいるかなど細かく考える必要があるからです。
そこでどのような生活を送っている20代の女性なのか、より具体的に深堀りしたところ、以下の特徴が出てきました。
・20代後半の女性
・東京在住の会社員
・仕事で忙しくて時間がない
・現在ダイエット中。オーガニックに興味がある
・美容雑誌「〇〇」を購読している
このように、ターゲットの特徴はたくさんあるほどよいそうです。自分が書く記事の読者がどんな仕事をしていて、週末はどこで遊んでいるのか、など想像を膨らませるだけでとてもワクワクしました。
届けたい人に届く記事を書くために、ターゲットの興味・関心度も考えよう
ターゲットの特徴を洗い出したら、次はターゲットの「興味・関心度」を考えます。ターゲット層には興味・関心度に応じて以下の3種類があります。
・コア層：まさにそのキーワードの情報を探していました！という人
・リード層：そのキーワードは知らないが、関連情報として興味がありそうな人
・マス層：いつかその情報に興味をもつかもしれない人
私たちのチームもターゲットの特徴を想定した後に、「グルテンフリー」ではどんなターゲット層が想定できるかを考えました。その結果、それぞれ以下の特徴が挙げられました。
・コア層：「グルテンフリー」に興味があって調べたい人
・リード層：「グルテンフリー」は知らないが「オーガニック」は知っている人
・マス層：食事・食材に強いこだわりはない人
そしてこの中から1つの層にしぼって記事を執筆します。私たちのチームは2番めの「リード層」をターゲットにすることで、より多くの人にグルテンフリーを知ってもらえると考えました。
ターゲット選定と聞くと、ターゲットの性別や年齢だけを考えるだけだと思いがちです。しかしそれに加えて興味・関心度も考えることで、ターゲットの人物像がよりはっきりと見えてきておもしろいなと思いました。
ターゲットを明確に想定できると、記事の方向性も決めやすくなる
最初にターゲットの特徴や興味・関心度はどれくらいかを細かく想定することで、記事の内容も選定しやすくなります。読者が1番知りたいことは何かが違うと、記事の中に入れる情報や伝える順番が変わってしまうからです。
グループワークでは最後に、私たちが想定したターゲット層に向けて記事を書くならばどんな内容がよいかを話し合いました。
私たちは「リード層」を選びました。このターゲット層は「グルテンフリー」をよく知らない人が多いため、まず「グルテンフリー」とは何か、どんな特徴やメリットがあるのかを説明する必要があります。
もし私たちが「コア層」に向けて執筆する場合は、グルテンフリーについて深く説明する必要はありません。コア層はすでに「グルテンフリー」とは何かを知っているからです。
それよりも具体的にどうやってグルテンフリー食品を生活に取り入れられるかについてまず書くことで、コア層が知りたい情報を提供することができます。
このように同じターゲットの人物像でも、ターゲットの興味・関心度が違うだけで記事の内容が変わることに驚きました。講座内のグループワークを通して、いかに想定する読者の人物像を深く考えることが大切かを学びました。
第2回をふりかえって
今回も4時間半の講座は情報が盛りだくさんで、あっという間に終わってしまいました。第2回ではこのグループワークが1番印象的で、「このテーマの記事を読む人はどんな人？」と考えたり話し合ったりするときに、たくさん想像力を膨らませることがとても楽しかったです。
記事を執筆する際にターゲットを選定したり、原稿を修正するときに「読者がこれを読んでどう思うかな？」と考えたりすることで読者が知りたい情報を提供できることを学びました。特に信頼関係の構築が大切なPRの世界では、これがとても大切なのだろうなと感じました。
このレポートを通して、ターゲット選びの参考になれば幸いです。
（執筆：PRライター 大谷佳菜子）