次世代広告マン養成ギブス　その11　　交通広告の到達データ

　交通広告の到達力は、まずは乗降客数をサーキュレーションとしてカウントする考え方がある。いちおう接触することが可能な人数だから、もちろん確実な接触者数ということではない。

　そのサーキュレーションだが、一日の平均輸送人員は、ＪＲ首都圏全線が、23,790千人、
ＪＲ３線（山手、中央、京浜）で、21,207千人、東京メトロが7,352千人、私鉄（城南3線）が6,095千人だ。
　関西圏では、ＪＲ大阪が、5,609千人、大阪地下鉄2,280千人、阪急1,740千人。中京圏で、ＪＲ東海606千人、名古屋地下鉄1,119千人という具合だ。


　交通広告の到達データに関しては、基本的に広告会社各社はビデオリサーチ社のＳＯＴＯを使うか、これをカスタマイズして使用していると思う。
　これには、いくつかの基本指標がある。


　・ＧＲＰ（延べ利用率）
　　広告期間における選択した路線や駅の利用率の総和。総露出量の指標である。広告期間内の複数日の利用日数を掛け合わせた延べの数字。
　
　・Reach（累積利用率）
　　広告期間において、選択された路線や駅を１日以上利用した人数の、ターゲット全体に対する割合。広告期間内の複数日の日数を掛け合わせない実数字。

・Frequency（平均利用回数）
　　広告期間において、選択された路線や駅を、Reachにあたる実利用者が１人あたり平均何日利用するかを示す露出頻度の指標。

・コスト・パー・ポイント（Ｃ／Ｐ）
　　GRP１％あたりの広告料金。Ｃ／Ｐ＝広告料金÷ＧＲＰ

・ＣＰＭ（利用者千人あたりコスト）
　　CPM=広告料金÷（エリア内ターゲット人口×ＧＲＰ）×1000

これらの指標で実際のビークルを評価すると・・・。

ＪＲ３線セットの中吊りを月火曜日使うと、
Reachは、26.2%　ＧＲＰは、60.9%、フリークエンシーが、2.3回となる。

また、ターゲットごとでリーチを見ると、このＪＲ３線中吊り（月火曜日）は、
・個人全体　 26.2%
・男性会社員　35.1%
・ＯＬ　　　　36.7%
となる。

　　つまり首都圏（詳しいエリア設定情報がなくて申し訳ないが）の対象者に対して、これだけリーチしているというデータである。さらに複数のビークルを使うと、単純にリーチを足し上げるのではなく、累積到達率として重複を除いたデータが出る。
　　こうして見ると、交通広告は意外とデータがある世界だ。（もちろん広告レスポンスは測れないが・・・。）


また、　交通広告には種類別に広告到達率、注目率のデータがある。ＪＲ東日本企画の2007ＪＲメディアガイドによると、「確かに見た」「見たような気がする」のポイントを広告到達率、トップボックスのみを広告注目率として、

　・車内中吊り　　広告到達率　26.1%　　広告注目率　13.3%
　・車内まど上　　広告到達率　 6.3%　　広告注目率　22.7%
・車内額面　　　広告到達率 49.5%　　広告注目率　20.5%
　・ステッカー　　広告到達率　28.7% 広告注目率　 6.5%
　
　などのデータがある。これは単純比較できないのが、掲載期間が違うこと。中吊りは２泊３日だし、まど上はＪＲだと4～5日、地下鉄・私鉄は1ヵ月、額面は１週間、ステッカーは１ヶ月になる。掲載期間が長かったり、目線のレベルにあってスペースが大きいほど到達率、注目率が上がる。