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業界人間ベムRELOAD

『高周波マーケティング』

2011.02.28 02:17


ＰＤＣＡサイクルは短くすると効率化する。広告も広告メニュー単位ではなく、１配信単位で最適化するとパフォーマンスは良くなる。『最小単位で最適化する』ことと、『継続的なチューニング』が新たなマーケティングのスタイルであるように思う。
　従来の広告キャンペーンは、年度予算を毎年とって、基本年一回やってみて、当該商品の販売実績や市場調査、消費者調査による事前事後データを比較してキャンペーン評価をする。このサイクルが広告主にも広告会社にも染み付いている。
　これがデジタルマーケティング時代ともなると、テクノロジーのおかげで、ＰＤＣＡのサイクルを早くすることと、最適化の単位を小さくすること、そして継続的にチューニングをし続けることが可能になる。この方が少なからずコストパフォーマンスを改善するのに適した環境となる。マーケティングコストやコミュニケーションコストは出来るだけ抑えて、獲得利益を最大化しろというのは企業にとって当然のミッションだ。マーケティングＲＯＩを追求すれば必然的に、イノベーションが可能にした『高周波マーケティング』志向になると思う。

もちろんすべての広告キャンペーンをWeb基点で、すべて高周波にできるわけではない。まだすぐには出来ないが、こうした志向は未来型で、方向性はそう間違っていないように思う。

　「やりながら測定が出来る」ということは「やりながら改善していける」ということだ。逆にいえば、測定するからには改善のアクションに繋がらないと意味はない。「体温を計るだけでは病気は治らない。」

私は、ずっと前から講演で、「送り手主導から受け手主導へ」という大きなパラダイムシフトが起きているという話をしている。ベースにこの環境変化があって、マーケティングコミュニケーションも大きな変化を始めている。
それは、広告メディアや広告表現を送り手が『これがいいだろう』とプランニングして実行して、完了後に検証するというスタイルから、実行プロセスの中に受け手の反応をすぐに取り入れてそれに合わせて可変的にしておくというスタイルになる。これが『オプティマイズ』という概念だ。
Ｗｅｂマーケティングをやっている人たちにはこの思考は自然に感じられるだろう。そもそもマス広告によるコミュニケーション開発と違って、Ｗｅｂでは様々なコンテキスト（文脈）で訪れる見込み客それぞれに『買う理由』を得てもらうことを目指すものだ。個々のアクセスに動的生成で応えることが出来るのがポイントだ。

私が会社に入ったころは、『プロダクトコーン理論』なるものがあって、「ベースに商品のＵＳＰ、その上に、それによって消費者が得られるベネフィット、それだけでもダメでその上にエッセンスに集約して尖らせる」というものだった。「尖がったコミュニケーションでないと雑音が多い中でターゲットに刺さらない。」という考え方だ。まさにテレビＣＭによるコミュニケーション開発の基本的な考え方であったわけだ。しかしＷｅｂではコミュニケーションをひとつのエッセンスに尖らせると、それぞれの文脈で訪れる様々なユーザーにはマッチしないですれ違いが起こる。
　言葉の（しかもカタカナ）遊びになっているようで申し訳ないが、（うまく表現できないので）、Ｗｅｂマーケティングでは、『コミュニケーションデザイン』というよりは、『パーセプションデザイン』と言った方が当たっているような気がする。

　受け手主導のマーケティングの中で、最も大きな変化はこの「オプティマイズ（最適化）」という概念が確立してきたことだろう。それを実現するのがテクノロジーだ。

　ＳＥＭがそうしたマーケティングスタイルの先鞭をつけたかたちになった。ＳＥＯやリスティング広告をはじめ、ＬＰＯ、ＥＦＯなどＷｅｂの最適化が定着し、次は当然プッシュするコミュニケーション（広告）にもオプティマイズ志向が進むだろう。リコメンドメールなど配信対象のすべてに個々に最適化されたプッシュも増えるはずだ。

　最適化されたメッセージがプッシュされる仕組みは、本来の広告の機能、つまり潜在化している『関心』を顕在化する機能を発揮できる。しかもそれをレリバンシー（このブランドないし商品カテゴリーは自分に関係があると意識されている）をもつターゲットにフォーカスできる。「検索をする」という合目的的な行動に至る前には非常に多くのレリバンシー状態があると推測できる。ここにプッシュすることが今後最も注目されるマーケティング施策になるのではないだろうか。「リコメンド広告」の考え方だ。これができるとテレビなどのマス広告の効果をもっとドライブできるように思う。（もちろんＳＥＭの効率も押し上げるだろう。）

　この前のエントリーでも書いたが、ネット広告やモバイル広告も今はほとんど広告メニュー単位でやってみて検証するわけだが、これが広告の１配信ごとに最適化される仕組みがその理屈どおりの実力を発揮すれば、当然効率は良くなる。テクノロジーによるイノベーションの成果になる。
　配信対象ごとにメッセージを最適化することに進化することはいいことだ。掲載面の良し悪しを試すことにばかりに勢力を尽くす時代はそろそろ終わり、広告する側のブランド力やクリエイティブ力も評価されるなかで、広告の最適化が目指されるというあるべき姿に近づいたのではないだろうか。
また広告販売側の人の作業は「手売り」でないとできない企画性の高いメディア販売に移行するだろうし、コミュニケーションアイディアの創出そのものにもっとパワーが割ける。
　
＊ここで提起している『高周波マーケティング』とは、「ＰＤＣＡのサイクルを早くすること」、「広告活動の単位を最小化して最適化すること」、「継続的にチューニングすること」も３つの要素からなる。画像は、「広告活動の単位を最小化して最適化すること」の概念をイメージ化したものだ。積分で面積を出すような感じだが、薄い紫色の四角が最適化されるユニットだ。ユニットが小さいほど、全体の最適化は進む。四角が大きいと無駄な部分（水色の部分）が大きくなってしまう。ＰＤＣＡの対象のユニットを小さくすると、こんなイメージ・・・。