欧米エージェンシーの進化系報酬制度は日本にも来るか

久しぶりにデジタルインテリジェンスニューヨーク（榮枝代表）からのレポート抜粋です。


旧来のエージェンシーとは全く別の「新種のエージェンシー」が数多く登場した事により、依頼主（クライアント）とエージェンシーとの取引形態に変化が起こっている。

まずは「業態が違えば、それぞれにふさわしい報酬系がある」という大前提が存在する。例えばメディア扱いの無い「デジタル・エージェンシー」と、メディア・バイイングを行なう「メディア・エージェンシー」と、ECを管理しCRMのプラットフォームを走らせる「CRMエージェンシー」では報酬システムが違うのは想像つくだろう（図1はCRMエージェンシーが駆使する代表的なSaaSプラットフォーム例）。

「コンサル系がエージェンシー業界にやってきた」とか、「M&Aが進行する」という変化の「結果」部分がこれほど溢れてしまうと、何が変化しているのか見えづらくなる。エージェンシー・ランキング表の塗り分け変化も見慣れてしまった。「エージェンシー」の呼び名も違和感を感じ始める。この変化を見極めるためにエージェンシーの（マーケティング・サービスの）「報酬は、どう課金されるのか」という切り口で整理した。


現在、エージェンシー（マーケティングサービス）に見られる報酬系の変化は下記の４つに集約される。

１）衰退したと思われたコミッション・ベースの報酬が、デジタル・エコシステムの中で復活している事

２）コスト積み上げ（Input）ベースから、バリューベース（Output）への関心移行
　（Fee-for-Serviceから、Value-Based Reimbursementへの移行）

３）インセンティブ（ボーナス）ベースのトライアルの増加

４）ビジネス結果（OUTCOME）を計測しやすいプラットフォーム・エージェンシーの登場
　（MA、SFA・CRMコンサルタント）


アクセンチュア・インタラクティブでは、
「風上のOracle and Microsoft などのmanagement software の管理・操作から
風下の end-to-end agency servicesまでを扱う」を業務領域とし、皮肉を言えば
雑誌やテレビの扱いだけは、やらないｗと。

報酬は、 a rev share basis 「レベニューシェアモデル」

なので、彼らが採用「していない」報酬モデルは旧態の
「キャンペーン単位の受注」や、
「billable hours（合意された時給ｘ時間）方式」や、
「月額リテーナー」方式でさえ、古くて使わない、と述べています。

採用するのはクライアントの「billable outcomes （ビジネスの結果）」だけに
連動するモデルを採用している。
（注：Outcomeはクライアントのビジネス結果、Outputはエージェンシーの行った事。彼らの課金モデルでOUTCOMEはキーワードです）

例えば自動車メーカーのクライアントの場合は
「何台売れたか」だけが我々の報酬に連動する報酬モデル、
（ we only get paid on net new cars sold.）

と紹介しています。
MA、SFA/CRMのクラウド・ツールを扱う事が基準


この１）～４）の内容詳細は是非MADMANレポートをご購読いただきたいが、日本でも本格的なデジタルエージェンシー登場の年となっている今年、報酬体系の変化は必然かもしれない。

もう少し詳しくは引き続きこのブログでも書きます。