「自分のための記事」と思ってもらう。伝わる文章のカギはターゲット設定～第6期広報・PRプランナー&PRライター養成講座第2回レポート～
こんにちは、第6回広報・PRプランナー＆PRライター養成講座受講生の、Konoha Shinadaです。都内IT企業で会社員として働いており、業務の幅を広げることを目的に本講座を受講しています。
「伝えたいことを適切に相手に伝える」、このことはできてあたりまえのような言葉ですが、簡単なことではありません。PRライティングで重要な「ターゲット設定」を綿密に行うことで、伝えたい人に適切に伝わる文章になります。
今回は、「ターゲット設定」の重要性とその方法についてお伝えします。
記事の本質的なゴールはなに？綿密なターゲット設定が目的達成のカギ
PRライティングにおいて、文章を書き始める前の「綿密なターゲット設定」はとても重要です。ターゲット設定により伝えるべき人物像をイメージできると、その人物に届くような内容を考えることができます。その人物に「自分が求めるアクションを起こしてもらう」といった記事の本質的な目的の達成につながります。
ターゲットの年齢、仕事、住んでいる地域、趣味や嗜好など、詳細までイメージし、実在するような人物像をペルソナと言います。「製品やサービスを利用する典型的なユーザー像」のような概念があり、一般的なマーケティングにおいても基本として知られています。
たとえば、「読者に商品を買ってもらう」ことが記事の目的であれば、どのような人がその商品を欲するか、その人物がほしい商品の情報は何か、その人物に届く発信の手段は何かなどを考える前に、細かくペルソナ設定を行います。伝えるべき人物が明確になると、伝えるべき内容も把握しやすく、結果的に「商品を買ってもらう」というゴールの達成につながります。
一方で、ターゲットがあいまいな文章は、筆者の一方的な発信になりやすく、読者に「自分のための記事」と思ってもらえないこともあります。
記事の目的を達成するためにも、相手目線で「伝えるべき人に伝わる」文章の作成が必要になります。
ポイントは、架空の人物にも「自分のための記事だ」と思ってもらうこと
ターゲット設定では、ペルソナ設定に加えて、その人物の「興味関心度合い」の設定も必要になります。興味関心度合いを考えることで、記事の中で伝える情報やテーマが変わってきます。
興味関心度合いの考え方は3つに分けることができます。
1. コア層：まさにその情報を欲している人
2. リード層：情報に触れることで興味を持つ可能性のある人
3. マス層：いつかその情報に興味を持つかもしれない人
先ほどの「商品を買ってもらう」がゴールの記事を例にあげてみます。まさにその商品を探している「コア層」の人は、商品の概要だけでなく購入場所や値段など、購入のための情報が必要ですよね。
一方、まだ興味は持っていない「マス層・リード層」の人に対しては、そもそも商品に興味を持っていただけるように製品概要や活用事例を記載する、またはストーリー性のある記事を書き、読んでもらうことで知っていただくことなどが必要になってきます。
興味関心度合いまで落とし込むことで、ターゲットに「これは自分のための情報だ」と思っていただきやすくなります。ただ多くの人に届けたいと書く文章は、最終的には誰にも響かない情報になりかねません。時間を要する工程ではありますが、綿密にターゲットを設定することは伝えるべき人に届けるカギになります。
タイトル・アイキャッチ画像で、視覚的なわかりやすさもプラスする
タイトルやアイキャッチ画像においても、読み手が視覚的にわかるようにすることは大切です。1番に読者の視覚に入るものであるため、記事を読んでもらうきっかけづくりにもつながります。
以下の3つは、講座内で学んだタイトル作成のポイントです。
・タイトルは最初の10～15文字が重要
・漢字やひらがな、カタカナでバランスをとる
（例：有難い→ありがたい、面白い→おもしろい、など）
・SEOを意識したキーワードを選定する
最初の10～15文字が最も見られるということは、ウェブ上のコンテンツだけでなく、プレスリリースやメルマガなどメールタイトルに表示される文字数も考慮すると同様の視点が大切になります。短く簡潔に、かつ内容がわかるタイトルの作成は、難しいですが、最初に持ってくる言葉はターゲットが欲しい情報であると、読んでもらうチャンスが増えるようです。
また、漢字やひらがな、カタカナで文章のバランスを取ることで、視覚的に読みやすくなるケースは多くあります。ただ、読者の層や掲載先メディアのガイドラインなどによって、ルールがある場合もあるため目的や媒体に合わせた最適な言葉選びが必要です。
さらに、同じ言葉でも漢字とひらがなで「検索される量」が変わってきます。検索エンジンで上位表示させるため、戦略的にキーワードを選択することは、SEO対策の1つになります。届けたいターゲットに届く記事にするためにも、表記の方法や言葉選びは深く考慮する必要があります。
私自身、記事のタイトル作成の際にキーワードを多く使いすぎてしまい、結局何を伝える記事なのか、わかりづらくなってしまったことがあります。バランスや検索のされやすさ、読者（ターゲット）はどんな情報がほしいのかといった、「読者ファースト」な視点を1番に意識することで、よりターゲットに届きやすい記事の執筆が可能になります。
第2回講座を終えて
第2回の講座では、PRライティングを行う工程や重要なポイントなど、PRライティングのキホンについて学びました。ターゲット設定が記事のクオリティに大幅に影響することや、同じトピックでも選ぶ要素や内容は変わってくるという気づきもありました。
私は執筆の際に、「要素が多すぎる」ことや「タイトルに適切な言葉を選べない」といった問題に直面します。執筆の基盤である、ターゲット設定やゴール設定に重きを置いていなかったことが原因であると、改めて理解することができました。
実際に学んだことを活かすために、本レポートで実践をしてみました。頭では理解していても、明確なターゲットをイメージし要素を選ぶことはとても難しいことでした。定期的に実践し、身に付け、伝えたいところに適切に伝えられるPRライターを目指していきます。
（執筆：PRライター Konoha Shinada）