インスタグラマーの役割分担って？売れた商品から紐解く成功のポイント
今回の記事ではインスタグラムを活用したプロモーション施策でのプランニングについて紹介させて頂きます！各企業、興味があるからやってみた、というフェーズは終了したと考えており、今後はより一層PDCAを回したり、ターゲットリーチ（who）とコト提案（what）を考えた上でのプランニングが重要となってきます。Instagram施策ひとつをとっても、ターゲットリーチ（who）とコト提案（what）だけでなく、更に深掘り、「誰（who）にをどの役割を持たせ、どのタイミング（when）で投稿するか」を考える必要があります。もちろん、前述した、ターゲットリーチとコト提案も大切なので、ターゲットリーチはプロモーションの効果を高めるInstagramerを見分けるポイント（記事参照）を、コト提案（what）の考え方については、事例から学ぶ！Instagram（インスタグラム）でPR投稿をするときの考え方（記事参照）を参考ください。
今回の記事では、生活者の購買行動を予測し、Instagram施策の中でも「起用Instagramerによって役割を変える」ことにより、新商品発売の売上が好調だった当社の事例について紹介を致します。
ここで、「起用Instagramerによって役割を変える」とは具体的に何かというと、起用Instagramerによって生活者への「伝え方のアプローチ」と、「投稿スケジュール」の2点が重要なポイントだと捉えています。
詳しい説明の前に、まず当社が実際に携わった案件、行った今回のファンデーションAの売れ行についてです。実際に、「Dolphin Eye（*）」を利用し、ドラッグストアのPOSデータを確認し、グラフ化をした【図1】を参照ください。
*株式会社TrueDataが提供するビッグデータ活用ツール
【図1】各ファンデーションの発売から約5週間の買い物指数*
*買い物指数：買い物指数：来店者100万人あたりの購入点数
【図1】を参照頂くと当社が今回プランニングを担当させていただいたファンデーションAの売上が好調であることがわかります。ファンデーションBはファンデーションAと競合と考えうるファンデーションです。更に、ファンデーションCはファンデーションAと同ブランドで2016年9月に発売がされた商品です。同ブランドでも買い物指数の合計に約1.6倍の差があることが分かります。
では、実際にどんなInstagramer施策を行っていたのかを【図2】で全体のInstagramer施策を紹介させて頂きます。
【図2】
注目頂きたいのが、1つのファンデーションに対して起用Instagramerのジャンルを分け、アプローチを7つに分けていることです。
■起用Instagramerによって「伝え方のアプローチ」と「投稿スケジュール」を変える
今回ファンデーションAのアプローチを7ジャンルのInstagramerを起用することにより役割を変えて投稿頂きました。早速、①から順に説明をさせて頂きます。
＜① 美容系 → 動画投稿（使用感・使い方）＞
当初、プロモーションのご相談を頂いていたときからTVCMの放送が発売に合わせて放送する情報を企業のご担当者様から頂いていました。TVCMを送すると、ある一定層がGoogleで商品を検索するように、ファンデーションAであればInstagramの中でも検索をすると考えました。検索をした生活者はある程度、ファンデーションAに対して興味のある層と仮定できるため、実際の使用感や使い方がわかるように「動画」で投稿を頂きました。
また、美容系のコスメや美容情報を投稿しているInstagramerのフォロワーは、「いち早く新しいコスメの
情報を求めている」方の割合が多いと考えているため、美容系Instagramerの起用を一番早くに行いました。
＜②肌がきれい → 複数枚投稿 （肌のきれいな人が使っているイメージ付け）＞
肌がきれいで、よくお顔をアップで投稿をしているInstagramerの方がいらっしゃいます。その方たちのフォロワーのコメントなどを見てみると「スキンケアやベースメイクについて教えてほしい」というコメントをよく見るため、①の美容系と同じく②の肌がきれいなInstagramerのフォロワーには「肌の手入れの関心が高い」という仮説の元、このタイミングで投稿頂きました。
＜③美容系 → 詳細なレビュー投稿 （使用感）＞
①の美容系の中でもテキスト量が豊富でしっかりと使用感を伝えることに長けているInstagramerです。①の美容系と同じく「新しいコスメ情報を求めるフォロワーが多い」と考えるため、発売日の前後に投稿を行いました。
以上の①～③までが新商品発売とTVCMの放送の日程を加味した「新しいコスメ情報を求めている」生活者に向けたアプローチです。
続いて、後半の④、⑤についてです。ここでは流行り物好きな「学生」と「お出かけ好きな人」に向けてアプローチを行いました。
＜④流行好き学生 → 静止画+ストーリーズ （接触頻度を高める）＞
学生から支持のあるInstagramerの起用をしました。④のInstagramerの特徴としてENG率が高く、フォロワーのファン度が非常に高いです。そのためフォロワーとの接触頻度を高めるために静止画とストーリーズを2投稿して頂きました。
＜⑤お出かけ系 → 複数枚投稿 （利用シーンの創出）＞
テーマパークや旅行に行くことが多いInstagramerを起用しました。この方達も流行り物な学生とは言わずとも、新しいアトラクション等が出るたびにテーマパークに行く、新しい物好きな方々だと捉えています。今回のファンデーションAは崩れにくいということが、1つの特徴でもあったので、実際に旅行やテーマパークでの化粧直しがあまりできない状況で実際に使用頂くことで、リアル感の創出をしました。
④流行好き学生、⑤お出かけ系、では①～③のイノベーター層とまではいきませんが、アーリーアダプター層だと仮定して発売直後の流行り感の創出として投稿をして頂きました。
最後に⑥働く女性、⑦ジム、についてです。女性にとってファンデーションはある種、必需品でありますが、必ずしも①～⑤のInstagramerのように「新しいものが好き」というわけではなく、「必要であるから購入する」≒「新商品だから購入する訳ではない」という方が大半ではないかと考えました。そのため、発売前後のリーチ担保だけでなく、発売から1ヶ月弱たったタイミングで⑥、⑦のジャンルのInstagramerの方の投稿を行いました。
＜⑥働く女性 → 複数枚投稿（崩れにくい使用感）＞
有職者の方を起用しました。崩れにくさを表現するため、複数枚投稿で朝のファンデーション着けたてと、夜のあまり崩れなかった様子を投稿頂きました。
＜⑦ジム → ストーリーズ+静止画（崩れにくい使用感）＞
⑥と同じく、崩れにくさを表現するため、ジムの汗をかくシーンで投稿のお願いをしました。ストーリーズで実際に運動している様子を2投稿と、ストーリーズ投稿後、使っていたのはファンデーションAと自然な形になるよう、座組を考えました。
■商材によって、「伝え方のアプローチ」と「投稿スケジュール」を工夫する
前述させていただいたファンデーションAの起用Instagramerと投稿スケジュールは、あくまでも一例となっております。商材によって、アプローチの仕方は様々なものがあると考えており、例えば、ファンデーションAはファンデーションの中でも、目新しい特徴があったため「新しいもの好きが反応する」と仮説し、発売前後のタイミングで美容系Instagramerの起用を重点的に行ったことは工夫点として挙げられます。
商材によって、生活者に届きやすい「人（who）」「コト（what）」「タイミング（when）」「どこ（where）=（今回はInstagram）」「どうやって（how）=（今回は各ジャンルのInstagramerによってクリエイティブを変える）」が違います。当社が企業様にご提案させていただく際には、なぜこの施策にするのか（why）を明確にして、さらに、複雑化する生活者の購買行動をふまえた上で施策を細分化し、最適なプランをご提案いたします。
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