80.「ワン・ツ・ワン・マーケティング」は「ＬＴＶ（Life Time Value）概念」

「ワン・ツ・ワン・マーケティング」は特定のお客さまを、その生涯を通して追い続けて自社の製品を愛用してもらうマーケティング手法です。最後までターゲットとしてお付き合いしてもらうので、「ＬＴＶ（Life Time Value）概念」とも呼ばれています。つまり、生涯を通して、できるだけ多くの製品を使っていただき、できれば使用する全製品を自社のブランドで埋め尽くそうという考え方です。化粧品ならば、お客様をＡさんとすると、Ａさんの使用する化粧品は全て当社の製品で埋め尽くし、さらに、お嬢さん、旦那さん、他の家族の皆さんにも購入していただくことを目標にします。「マス・マーケティング」に対して「ミニ・マーケティング」と呼ばれる理由です。

「マス・マーケティング」では、例えば「20－25歳の女性」のように一定の年齢層をターゲットに設定するので、もしターゲットの女性が26歳になるとターゲットからはずされます。年齢でマーケットを水平に横に切るので水平的ですが、「ワン・ツ・ワン・マーケティング」では年齢は関係なく個人としてとらえ、個人の誕生から逝去までの縦に切るので垂直的になります。具体的にどのように2つの手法がダイレクトメールのコピーに反映しているのかを見てみましょう。旅行代理店が郵送するメールの書き方から両者の違いが明白になります。

「マス・マーケティング」の場合は「皆さんお元気でしょうか、秋も深まり紅葉が美しい時期になりました。温泉に行って秋を満喫しませんか。話題の旅行スポットをご紹介させてください」と幅広く使用できる共通コピーになりますが、「ワン・ツ・ワン・マーケティング」では「山口さん、こんにちは。ご家族の皆さんもお元気でしょうか。可愛いポチのワンちゃんも元気でしょうか。秋も深まり紅葉が美しい時期になりました。山口さんのお好きな山歩きは今が最高の季節です。温泉をかねて小旅行はどうでしょうか。私、山田がおすすめする旅行スポットをご紹介させてください」どちらが相手にとってインパクトのある表現でしょうか。当然、後者の「ワン・ツ・ワン・マーケティング」の方に親近感が湧くと思います。