131.ブランド知名率

どれほどの人が知っているかを％で表したものを知名率と呼びますが、知名率には再認知名率と再生知名率の２つがあります。再認知名率とは、対象ブランドを名指しで提示した場合の知名率で、反対に、名指しをせずに、知っているブランドを列挙してもらったのが再生知名率です。

「貴方は美容液ナイトリペアを知っていますか」という質問に対して、80%の人が「知っています」と答えれば、80%がナイトリペアの再認知名率で、「貴方が美容液で知っているブランドを全て言ってください」、その際に「ナイトリペア」を上げた人が30％ならば「ナイトリペア」の再生知名率は30％になります。

ブランドの広告が増えると、まずは再認知名率があがり、次に再生知名率が上昇してゆきます。そして知名率の高さは一般的に売上の高さに比例しています。したがって、知名率の向上をマーケティング目標に掲げる企業が多くあります。

さらに同じ再生知名率でも、最初に上がってくるブランドを第一想起と呼び、次を第二想起と呼びます。消費者の間でマインドシェアの高いブランドが第一想起となり、圧倒的な強さで第一想起となるブランドの場合にはブランドがカテゴリー名称となっていることがあります。例えば、救急絆創膏のバンドエイド、四輪駆動のジープ、文房具のホッチキス、調味料のタバスコ、宅急便、ウォシュレットなどはブランド名ですが、カテゴリー名称にもなっています。