ZIPANG-3 TOKIO 2020 認知度や魅力度、イメージ 1000 の市区町村・ 47 都道府県を対象に「地域ブランド調査 2019」
はじめに 記事をお届けするに当たり、このたび関東・東北地域を直撃した、強烈な台風19号による被害は特に大雨による水害で亡くなられた方々を始め、多岐に亘って被災された皆様へ心よりお見舞い申し上げます。
地域ブランド調査とは？
「地域ブランド調査２０１９」は、１,０４７の地域（１,０００市区町村、及び４７都道府県）を調査対象とし、全国３万人が各地域のブランド力を評価する日本最大規模の消費者調査です。２００６年に調査を開始、毎年実施し今回で１４回目の実施となります。
調査はそれぞれの地域に対して魅力度、認知度、情報接触度、各地域のイメージ（「歴史・文化のまち」など１４項目）、情報接触経路（「旅番組」など１６項目）、地域コンテンツの認知(「ご当地キャラクター」などコンテンツ１６項目）、観光意欲度、居住意欲度、産品の購入意欲度、地域資源の評価（「街並みや魅力的な建造物がある」など１６項目）などを質問し、日本全国からの視点で８４項目の設問を設定。
また、出身都道府県に対する愛着度、自慢度、自慢できる地域資源など出身者からの評価など２６項目を調査。調査項目は全１１０項目に及び、各地域の現状を多角的に分析できます。
北海道 夕暮れのキタキツネ
地方創生から 5 年、市区町村の魅力度が 36％上昇
北海道、函館市がそれぞれ連続で 1 位。大阪府や太宰府市が上昇 ！
第 14 回「地域ブランド調査 2019」
もうすぐですね～函館駅のイルミネーションは・・・
全国で最も魅力的な都道府県は北海道となりました。北海道は 2009 年に都道府県を調査対象に加えて以来 11 年連続での1 位という結果となりました。市区町村は函館市が 53.7 点で 2 年連続 6 度目の 1 位となりました。2 位は前年 3 位の札幌市、3 位は前年 2 位の京都市という結果となっています。
大阪 繁華街でここだけは静かです。 「法善寺横丁」今もなにわ情緒が漂っているのです…
近年の傾向として、市区町村の魅力度が全体的に上昇しています。地方創生への取り組みが本格化し始めた 2015年の魅力度平均点は 6.6 点でしたが、以降平均点は上昇。2019 年は 9.0 点と、調査対象に町村区を加えた 2007 年以降最も平均点が高くなっています。特に下位の上昇率が高く、調査対象全体の魅力度上昇が明らかになりました。その他には、令和ゆかりの地・太宰府市の各項目で点数が上昇、2015 年以降魅力度が低下していた箱根町の魅力度が再度上昇するなどしています。
この調査は株式会社ブランド総合研究所（本社：東京都港区、代表取締役：田中章雄）が国内 1000 の市区町村及び 47 都道府県を対象に、認知度や魅力度、イメージなど全 84 項目からなる「地域ブランド調査2019」によるもので、今年で 14 回目の実施（年１回実施）。全国の消費者 31,369 人から有効回答を得ました。
調査結果の特徴は以下の通りとなります
■地方創生以降、全体的に魅力度上昇が顕著
1000 市区町村の魅力度平均点が 2019 年は 9.0点と、調査対象に町村区を加えた 2007 年以降過去最高点となっている。
東日本大震災のあった 2011 年（7.6 点）から 2014年（6.5 点）にかけて平均点は下降傾向だったが、地方創生への取り組みが本格化し始めた2015 年以降、魅力度の平均点は徐々に上昇。特に2018 年以降は平均点の上昇が顕著となっている（下図参照）。2015 年（6.6 点）と 2019 年（9.0 点）を比較すると点数が 36.4％伸びていることになる。
2015年と2019年の魅力度の結果を順位帯別の平均点で比較すると、1 位から100 位までの市区町村の平均点は2015 年の 23.7 点から 2019 年には 27.6点と3.9 ポイント増加。上昇率は 16.5％増となっている。他方、801位から 1000 位の平均点は 2015 年の1.1点から2019年には2.6点と1.5ポイント増えたが、上昇率でみると136.4％増と大きく上昇している。
同様に他の順位帯の平均点を比較すると、すべての順位帯での平均点が上昇しており、特に順位が低い層になるほど上昇率が大きくなる傾向となっている（下図参照）。
■令和ゆかりの地 太宰府市の各項目結果が上昇
2019年5月に改元された新元号「令和」の典拠となる歌のゆかりの地とされている太宰府市の各項目の点数が上昇している。
認知度は前年37.2 点（128 位)から45.3 点（50位）に8.1 ポイント、情報接触度は前年27.1 点(147位)から37.9 点（51 位)に10.8 ポイントと、それぞれ大幅に上昇。過去10年で最も点数が高くなっており、同市の周知性が高まっている。
対して魅力度も前年19.0 点（77 位）から27.5 点（41 位）と上昇しており、2012 年の自己最高位 42 位を更新している。同市は、居住意欲度が 7.8 点（95 位）から 9.5 点（66 位）、産品購入意欲度が30.4 点（93 位）から33.3点（61 位）と各項目の点数および順位が上がっているが、特に、観光意欲度で 30.0 点（93 位）から36.3 点（40 位）と大幅に点数・順位を伸ばしている。
■箱根町の魅力度が再び上昇
魅力度が前年から最も上がったのは箱根町で、27.0 点（28 位)から 36.6 点（13 位）と9.6 ポイント上昇した。そのほかの項目では、観光意欲度が 38.9点（24 位)から47.3 点（5 位)と大きく順位・点数を上げている。
同町の過去10年の魅力度推移をみると、2014年までは30点台で推移していたが、火山性地震の活発化等に伴う噴火警戒レベルが引き上げられた2015 年には 25.1 点に大きく点数が低下している。以降、20 点台後半で推移していたが 2019 年に大きく上昇し、2014年以前の点数水準に回復した。
ただし、年代別で結果をみると2014年以前と2019年では同町を魅力的と評価する属性には変化がみられる。2014年以前は若年層の魅力度は低く、高年齢層の魅力度が高い傾向にあったが、2015年以降20代の魅力度が上昇、2019年は若年層、高年齢層の2極で魅力度が高まる結果となっている。
■大阪府が魅力度 6 位で過去最高位
都道府県結果では、大阪府が6 位と自己最高位、居住意欲度でも 4 位と自己最高位となっている。その他の結果では、「2025大阪万博」（2018年11月決定）や、今年6 月に実施された G20 などに関連性のある地域イメージ項目「国際交流の地域」が2 位に上昇。
また、今年7 月に世界文化遺産登録が決定した「百舌鳥・古市古墳群」に関連して、地域コンテンツの認知項目「世界遺産や日本遺産」で前年22位から15 位に順位を上げている。
＜調査内容＞
「地域ブランド調査 2019」は、ブランド総合研究所が年1回実施している調査で、2006 年にスタートし、今回が第14 回目。調査対象は全792 市（2019 年 4 月末現在）と東京23区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な185の町村を加えた計1000 の市区町村、そして47都道府県です。各地域に対して魅力度など全84項目の設問を設け、地域のブランド力を、消費者が各地域に抱く「魅力」として数値化しました。
＜調査概要＞
・ 調査方法 インターネット調査
・ 回答者 20 代～70 代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収し、 日本の縮図になるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計した
・ 有効回収数 31,369 人（１人の回答者は 20 の地域について回答。したがって、地域 ごとの回答者数は平均で約 591 人）
・ 調査対象 全国 1000 の市区町村（全 792 市※＋東京 23 区＋185 町村）と 47 都道府県 ※2019 年 4 月時点の全市。同年 5 月に市名変更を行った「丹波篠山市」は旧市名「篠山市」で調査を実施。
・ 調査時期 2019 年 6 月 24 日～7 月 11 日
・ 調査項目
認知、魅力、情報接触、観光意欲、居住意欲、
情報接触経路（「旅やグルメに関する番組」など 14 項目）、
地域コンテンツの認知（「海・山・川・湖などの地理的名称」など 16 項目）、
訪問経験（「行楽・観光のため」など 16 項目）、
地域資源評価（「街並みや魅力的な建造物がある」など 16 項目）、
まちのイメージ（「歴史・文化のまち」など 14 項目およびイメージ想起率）、
産品購入意欲、産品想起率（食品、非食品をそれぞれ自由記述）
…計 84 項目
＜調査報告書について＞
総合報告書
（税別 74,000 円※）
1000 市区町村および 47 都道府県の全 84 項目に関するデータをまとめた報告書
個別報告書
（税別 46,000 円※）
ご希望される市区町村・都道府県の結果を表やグラフで分析し、さらに回答者属性別
（年齢、居住地、ライフスタイルなど）の結果を分析した報告書
ハンドブック
（税別 3,700 円）
1047 地域の結果に関し、8 つの主要指標（認知度、魅力度、情報接触度、居住意欲
度、観光意欲度、産品購入意欲度、産品想起率（食品、食品以外））に内容を絞った報
告書
※総合報告書・個別報告書のセットは特別価格税別 94,000 円
＜ブランド総合研究所の会社概要＞
ブランド総合研究所は、地域ブランドに関する調査とコンサルティングを行う専門企業です。代表取締役社長の田中章雄氏は地域ブランドの提唱者として全国各地で地域ブランドに関する講演を行っているほか、地域ブランドアドバイザーとしてブランド総合研究所コンサルタントスタッフと総力をあげて、全国各地の地域の活性化に取り組んでいます。
・ 本社 東京都港区虎ノ門１－８－５
・ 代表取締役 田中章雄
・ 資本金 2500 万円
・ 設立 2005 年 11 月
お問い合わせ（担当．安田）
Tel. 03-3539-3011(代) Fax.03-3539-3013
E-mail： survey2019@tiiki.jp
参考
地域ブランド調査2019＿魅力度47都道府県ランキング
魅力度は「（提示した）以下の自治体について、どの程度魅力を感じますか」という問いに対して、「とても魅力 的」、「やや魅力的」、「どちらでもない」、「あまり魅力を感じない」、「全く魅力的でない」と5段階評価して もらい、各選択肢に設定したスコアと回答者割合から加重平均して点数を算出している。
都道府県の中で最も魅力度が高かったのは北海道で61.0点。都道府県の調査を開始した2009年から11年連続で1位となりました。前年の59.7点からほぼ横ばいの点数で推移しています。北海道の他指標の結果をみると、観光意欲度、産品購入意欲度が1位、居住意欲度も3位となっており、各意欲の面で高い評価を得ています。
地域ブランド調査2019＿魅力度上位100市区町村ランキング
魅力度は「（提示した）以下の自治体について、どの程度魅力を感じますか」という問いに対して、「とても魅力
的」、「やや魅力的」、「どちらでもない」、「あまり魅力を感じない」、「全く魅力的でない」と5段階評価して
もらい、各選択肢に設定したスコアと回答者割合から加重平均して点数を算出している。
市区町村の魅力度結果は、函館市が53.7点で2年連続6度目の1位となりました。2位は前年3位の札幌市、3位は前年2位の京都市となっています。1位となった函館市は、魅力度以外にも観光意欲度で1位、産品購入意欲度で4位になっているほか、イメージ想起率で1位となっています。
鎹八咫烏 記
伊勢「斎宮」明和町観光大使
協力（順不同・敬称略）
公益財団法人 大阪観光局
〒542-0081 大阪市中央区南船場4-4-21 りそな船場ビル５階 電話： 06-6282-5900
経済産業省 〒100-8901 東京都千代田区霞が関1-3-1 代表電話 03-3501-1511
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